Durante i mesi di blocco degli spostamenti il livello di interesse degli italiani per le attività culturali online è aumentato, lo testimonia l’aumento degli utenti che seguono le pagine social dei musei: la crescita maggiore si è registrata su Instagram (+7,2%), seguito da Facebook (+5,1%) e Twitter (+2,8%) nel mese di marzo e con un ulteriore incremento rispettivamente dell’8,4%, 3,6% e 2,4% in aprile. A parte pochi casi, il livello di interazione è però rimasto stabile.
Ancora oggi circa l’86% dei ricavi dei musei deriva ancora dalla vendita di biglietti d’ingresso in loco, e nell’indagine realizzata poco prima dell’emergenza l’investimento in sistemi di ticketing (presente solo nel 23% dei casi), gestione delle prenotazioni e controllo degli accessi era indicato come priorità per il futuro solo dal 6% delle istituzioni.
Sono alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno ‘Dall’emergenza nuovi paradigmi digitali per la cultura’.
“Prima dell’emergenza sanitaria si potevano distinguere in modo relativamente nitido 2 percorsi: da un lato l’esperienza di visita on site (talvolta supportata da strumenti digitali); dall’altro l’utilizzo degli strumenti online per attrarre e preparare il pubblico alla visita in loco, oppure ex-post per proseguire il rapporto con l’istituzione visitata, soprattutto tramite i social media su cui è attivo il 76% dei musei – dice Michela Arnaboldi, responsabile Scientifico dell’Osservatorio innovazione Digitale nei beni e attività Culturali – Se con i musei aperti il digitale ha rappresentato un complemento all’esperienza di visita (nelle sue molteplici sfaccettature), con la chiusura delle istituzioni culturali il digitale si è rivelato lo strumento necessario per poter offrire contenuti culturali. Questo ha portato inevitabilmente ad un uso diverso del canale online, social media in primis ma anche siti web, che sono divenuti da strumenti di comunicazione e di preparazione alla visita, quali erano fino ad ora, strumenti di vera e propria erogazione di contenuto”.
Per quanto riguarda l’esperienza di visita on site, dall’indagine svolta su un campione di 430 musei, monumenti e aree archeologiche italiani, si osserva come le audioguide (32%), QR-code (31%) e installazioni interattive (28%) siano gli strumenti di supporto alla visita più diffusi. È importante anche contestualizzare questi dati rispetto alle infrastrutture disponibili: sempre dall’indagine emerge come ancora il 51% dei musei non sia dotato di wi-fi.
Rispetto alla preparazione alla visita, i siti web svolgono un ruolo centrale per raccogliere informazioni su orari, biglietti, attività e percorsi di visita. I dati derivanti dall’analisi dei servizi offerti su internet dai musei, svolta per il terzo anno consecutivo, mostrano che l’85% dei musei ha un sito web, relativo alla singola istituzione o all’interno di altri siti, come quello del Comune. Sono ancora poco diffusi strumenti, come i videogiochi per incuriosire e preparare alla visita (5%).
Il 76% dei musei è presente almeno su un canale social media, con Facebook che si conferma il più diffuso (76%), seguito da Instagram (45%, rispetto al 26% dell’anno precedente). Alcune istituzioni sperimentano anche canali social nati più di recente come TikTok. La presenza sui social ha consentito alle istituzioni culturali di offrire contenuti ai visitatori per approfondire la conoscenza anche dopo la visita e di mantenere una relazione di lungo periodo con i propri pubblici.
Se questo è ormai vero da anni, l’esperienza del lockdown ha dato un impulso alla presenza online dei musei e in parte ha dettato anche un cambiamento di marcia: dal monitoraggio di quanto è accaduto nei musei statali tra dicembre 2019 e aprile 2020 è emerso che il livello di attività online è significativamente aumentato e, in particolar modo, il numero di post sui canali social media è quasi o più che raddoppiato su tutti i canali nelle settimane di lockdown del mese di marzo 2020, mantenendosi su valori elevati anche nel mese di aprile.
L’investimento in sistemi di ticketing, gestione delle prenotazioni e controllo degli accessi, invece, è stato indicato tra le priorità per il futuro solo dal 6% dei rispondenti (questo nonostante solo il 23% abbia attualmente un sistema di online ticketing), così come la digitalizzazione delle attività di sicurezza e sorveglianza. Ancora oggi l’86% dei ricavi da biglietteria deriva, pertanto, dalla vendita diretta in loco. Inoltre, tra i musei che hanno un sistema di controllo accessi (93%) prevale lo stacco del biglietto d’ingresso (71%), rispetto a sistemi automatizzati come lettori di codici a barre (11% su carta e 6% su display) e tornelli o varchi contapersone (7%). Eppure, l’emergenza sanitaria induce a un totale ripensamento anche degli aspetti legati alla logistica e all’organizzazione del journey dell’utente che richiederà sistemi tecnologici che consentano la prenotazione online, il contingentamento degli accessi e sistemi di sicurezza e controllo di quanto avviene all’interno dell’istituzione culturale.
Un’ulteriore condizione abilitante la trasformazione è l’investimento sulle persone: attualmente il 51% dei musei non si avvale di nessun professionista, interno o esterno, con competenze legate al digitale. Il restante 39% dispone di competenze interne e/o ricorre a consulenti esterni per la gestione del digitale, ma solo il 12% ha un team dedicato composto da più persone.
Una competenza che sarà sempre più rilevante, anche alla luce dello spostamento del baricentro verso l’attività online, riguarda l’analisi e l’utilizzo strategico dei dati. Conoscere i clienti, le loro abitudini e esigenze, il livello di gradimento dell’esperienza vissuta sono informazioni che consentono di gestire i rischi e migliorare il servizio offerto; monitorare specifici indicatori di performance relativi alla propria organizzazione permette di migliorare la pianificazione e l’efficacia delle attività.
“Considerando che entrate da biglietteria e finanziamenti pubblici potrebbero essere impattati negativamente dalla crisi generata dall’emergenza sanitaria, da un lato a causa del contingentamento degli accessi che inciderà sul numero di biglietti staccati, dall’altro a causa dello stress sulle finanze pubbliche che potrà avere ripercussione anche sui finanziamenti per la cultura, è utile concentrare l’attenzione su fonti di ricavo alternative a queste”, dice Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali.
In particolare, è interessante soffermare l’attenzione su servizi come la vendita di immagini per finalità di ricerca, riproduzione e commerciali (già offerti dal 32% dei musei) e sui servizi di abbonamento per l’accesso a servizi tramite sito web e applicazione (2%). Questi ultimi, in particolare, sono tra i modelli che ultimamente sono stati proposti per ottenere introiti legati all’attività online dei musei.