Il settore alberghiero gioca un ruolo di primo piano all'interno dell'economia dell'Ue: il settore è composto da 1,7 milioni di aziende che occupano circa 9,5 milioni di persone. Eppure, il contributo che dà non è poi così consistente. Il motivo? Il 92% delle società alberghiere è costituito da micro imprese che occupano meno di 10 persone, mentre oltre il 99% ha meno di 50 impiegati. Ne hanno discusso più di 150 manager di alberghi a 4 e 5 stelle soci dell'Ehma che si sono incontrati in Russia per discutere del futuro dell'industria alberghiera con alcuni rappresentati di istituzioni internazionali. L'École Hôtelière di Losanna, Cornell University School Hotel Administration, Orient Express Hotels, American Express e Hotrec hanno presentato le nuove tendenze nel campo delle tecnologie alberghiere, del marketing digitale, di nuovi profili di mercato, di alcuni temi di vitale importanza per il settore nei confronti della Ue e dell'accresciuta concorrenza globale. Durante l'incontro si è discusso delle innovazioni apportate al mondo del turismo dai social media e di alcuni aspetti chiave della tecnologia applicata all'industria alberghiera.
Sujata Bhatia, vice presidente American Express Business Insights Europe, ha comunicato all'assemblea che in Europa il mercato alberghiero sta recuperando e in alcuni paesi, come Inghilterra e Francia ad esempio, si sono raggiunti i livelli del 2008. Nel 2010, la spesa è aumentata complessivamente del 7% rispetto all'anno precedente. Tra le voci di crescita i viaggi d'affari e i segmenti chiave dei viaggi per turismo: il 50% dei clienti in viaggio d'affari si sposta più frequentemente rispetto ai turisti e il loro potere di spesa sta recuperando più velocemente. Nel 2010 i principali mercati hanno registrato un aumento degli acquisti del 13% con il settore lusso che sta recuperando molto più rapidamente degli altri.
Spazio anche ad un dibattito sui problemi che affliggono l'industria alberghiera europea. Secondo un rapporto del 28 febbraio 2011 sul turismo e sulle strutture ricettive pubblicato da Eurostat, nel 2010 il settore alberghiero europeo è stato colpito duramente dalla crisi finanziaria del 2008, ma dopo 2 anni di crescita negativa si sono visti i primi segnali di recupero con un aumento, rispetto al 2009, del 2,8% di notti trascorse in hotel o strutture ricettive simili. La crescita è stata rilevata nella maggior parte degli Stati membri dell'Ue con numeri a 2 cifre in paesi come Polonia (+10,4%), Malta (+11%) e i 3 Stati del Baltico, Lituania (+11,1%), Lettonia (+11,6%) ed Estonia (+14,1%). Sfortunatamente, il trend negativo del 2009 continua nel 2010 in paesi come Romania (-8,7 %), Grecia (-2,3%), Regno Unito (-2,1%), Slovenia (-1%) e Italia (-0,8%). Tuttavia, in linea generale questi numeri indicano come l'industria sia sulla strada giusta.
I dati pubblicati dall'Omt nel World Tourism Barometer dicono che nonostante l'Europa sia il continente che ha registrato la crescita più lenta nel settore degli arrivi turistici, nel 2010 è ancora di gran lunga la destinazione principale per il 51% dei turisti internazionali, seguita dalle regioni di Asia-Pacifico (22% pari a 204 milioni) e dalle Americhe (16% con 150 milioni). "Tuttavia, siamo di fronte ad una concorrenza globale che si fa sempre più forte, grazie anche ai paesi emergenti o in via di sviluppo che attirano un numero crescente di turisti – ha sottolineato Kent Nyström – Quindi se l'Europa ha intenzione di mantenere ancora il primato di meta turistica mondiale, deve dare ossigeno al settore alberghiero. Migliori valutazioni, una legislazione più equilibrata, snellimento della burocrazia, maggiore facilità di accesso ai finanziamenti e una diminuzione della tassazione sono gli ingredienti indispensabili".