Rafforzare l'immagine dell'Umbria come regione della qualità e della sostenibilità. Sono gli obiettivi del ‘Documento triennale di indirizzo strategico per il turismo 2011/2013' illustrato da Fabrizio Bracco, assessore regionale alla Cultura. L'obiettivo è quello di rafforzare il posizionamento turistico della regione puntando a sviluppare una innovativa strategia di marketing che riguarda, nel suo insieme, l'intero territorio, "evitando dispersioni e moltiplicazioni di iniziative e di linguaggi". Bracco ha sottolineato l'importanza dell'ampia filiera che ruota intorno al turismo. È necessario, dunque, prevedere strumenti nuovi e progetti integrati per una visione dell'Umbria fondata sulla qualità dell'ambiente e del paesaggio, delle città e dei borghi, dell'ospitalità turistica e dei servizi, delle manifestazioni culturali e delle iniziative sportive, delle produzioni artigianali e agricole. Per il raggiungimento della qualità e dell'accoglienza, oltre ad un attento monitoraggio sullo stato delle strutture ricettive, Bracco ha sottolineato l'importanza di uno stretto rapporto con l'Anci e con i singoli Comuni perché "la qualità dell'accoglienza è legata al modo di gestire le città".
Per quanto riguarda la tipologia dei turisti, attualmente 2/3 di essi sono italiani, 1/3 stranieri, ma si tratta di un quadro che si sta modificando. I visitatori italiani provengono, in ordine di presenze, dal Lazio, Lombardia, Sicilia, Campania. I turisti stranieri, invece provengono per lo più dall'Olanda, dalla Germania, dal Belgio, Inghilterra, Francia.