Il mercato ricettivo sfiora i 41 mld, ma AI e geopolitica ridisegnano scelte viaggiatori
15 Ottobre 2026, 12:41
Presentata al TTG Travel Experience di Rimini la nuova indagine dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano (“ViaggIAre: esistere nel viaggio, tra umano e artificiale”), basata sulle stime di mercato e su un’analisi condotta nell’agosto 2026 su 7.590 viaggiatori di 15 Paesi europei. Nel 2026 il mercato ricettivo italiano raggiunge i 40,7 miliardi di euro (+5%), spinto dalla domanda internazionale e dall’aumento dei prezzi, mentre i trasporti salgono a 28,5 miliardi (+3%). In contrazione il turismo organizzato, che scende a 6,4 miliardi (-2%) per via delle instabilità geopolitiche che penalizzano l’outgoing delle agenzie di viaggio (-5%). L’eCommerce si conferma trainante: rappresenta il 59% nel ricettivo e il 79% nei trasporti.
I driver delle scelte: geopolitica, sovraffollamento e l’escalation dell’Intelligenza Artificiale
I dati evidenziano la transizione verso un viaggiatore europeo condizionato da sicurezza, sostenibilità e digitalizzazione:
- Fattori di condizionamento: il 52% dei viaggiatori europei dichiara che la situazione geopolitica ha influenzato la scelta delle mete. Il 37% degli italiani ha evitato destinazioni a rischio e il 23% ha scelto mete più vicine. Rilevanti anche l’impatto dell’affollamento (49%) e del cambiamento climatico (26%).
- L’effetto dell’Intelligenza Artificiale: il 42% dei viaggiatori europei impiega strumenti di AI per la pianificazione dei viaggi. L’Italia raggiunge il 44% (+11 punti percentuali sul 2025), collocandosi dietro a Grecia (61%), Portogallo e Spagna. Tra gli italiani che la utilizzano, il 90% la considera utile o fondamentale, impiegandola soprattutto per la ricerca e la comparazione delle alternative.
- Profili d’uso: la diffusione dell’AI è fortemente concentrata tra gli under 45 e nella fascia tra 25 e 54 anni, mentre le funzioni di prenotazione diretta o pagamento tramite agenti AI rimangono ancora marginali.
“Il 2026 conferma la solidità del turismo italiano, ma evidenzia dinamiche differenziate. L’eCommerce torna a essere un motore rilevante: nei trasporti prevale l’acquisto diretto, nell’ospitalità resta centrale l’intermediazione. La competitività dipenderà dalla capacità di interpretare l’evoluzione della domanda”, ha detto Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano.
“Il viaggiatore europeo è sempre meno riconducibile a un modello unico. Diventa essenziale comprendere le differenze geografiche e generazionali, offrire flessibilità e gestire i flussi accompagnando i turisti lungo percorsi digitali influenzati dall’AI”, ha aggiunto Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano.