Il 2009 si è chiuso complessivamente con un calo dell'1,2% nella spesa turistica in Italia e per il 2010, se tutto va bene, si prevede un calo simile, circa l'1,2% in meno. "Un risultato tutto sommato soddisfacente se confrontato con quello degli altri Paesi concorrenti del Mediterraneo dove in alcuni casi il calo è arrivato al 10,3%" ha detto Marco Montini, direttore dell'Enit in Germania, illustrando i dati all'Itb di Berlino.
Per quel che riguarda il flusso di turisti tedeschi nel Belpaese, il buon collegamento autostradale tra Italia e Germania ha portato lo scorso anno, e questo è un effetto positivo che dovrebbe ripetersi anche nel 2010, all'aumento a due cifre degli arrivi in automobile: fino al 15% in più con destinazioni soprattutto in Italia settentrionale, segno che in tempi di risparmio si torna alle vecchie abitudini della vacanza in auto. In calo, invece, gli arrivi in aereo con penalizzazione maggiore, chiaramente, per il sud Italia, e un riflusso più marcato in Sicilia. L'unica a crescere è stata la Campania, reduce da un disastroso 2008 dopo la crisi dei rifiuti e le immagini andate in giro per il mondo.
Dalla campagna pubblicitaria "Italia much more", che si è svolta in Germania tra aprile e dicembre 2009 e ha comportato un investimento di 5,3 milioni di euro, però, l'Enit prevede di avere un effetto positivo sia sulle prenotazioni che sul ritorno di immagine. Secondo la società di analisi di mercato tedesco GfK questa campagna ha già comportato per i mesi di maggio e giugno 2010 un aumento delle prenotazioni del 20% rispetto all'anno precedente.