Secondo una ricerca del comune di Torino presentata alla Conferenza degli assessori italiani alla cultura e al turismo, nel 2008 i visitatori per business sono calati al 21% del totale, mentre nel 2003 il lavoro era la prima motivazione di un soggiorno nel capoluogo piemontese. La ricerca, svolta dall’Università di Torino con il supporto della Fondazione Crt e della Compagnia di San Paolo, si basa sulle risposte a circa ottomila questionari distribuiti ai turisti negli alberghi e nei maggiori musei torinesi. Dalla loro lettura, hanno spiegato i ricercatori, si evince che il 55% dei turisti ha scelto Torino "per il richiamo complessivo della città". Poco meno del 10% motiva la sua presenza con un evento o una attrazione specifica, a partire dal Museo Egizio che raccoglie un lusinghiero 5% di motivazioni. La grande maggioranza (41%) ha scelto la meta per passaparola, il 24% per le offerte trovate in un’agenzia di viaggio, il 10% per il materiale scoperto su internet, il 7% in seguito a servizi tv, il 5% per la lettura di stampa specializzata, e solo il 2% per quanto letto sui quotidiani.
