Se il Net Zero oggi è l’obiettivo a cui puntare per ogni azienda, questo è particolarmente importante per quelle che operano nel settore Travel & Tourism (T&T): il settore è responsabile di circa il 10% delle emissioni globali che aumenteranno del 5% annuo, arrivando a 8,4 gigatonnellate di emissioni di CO2 nel 2030, qualora non ci fossero aggiustamenti e cambi di direzione.
Dallo studio di BCG ‘Steering Consumers to Greener Travel and Tourism Choices’, basato su una ricerca che ha coinvolto 19.000 consumatori di 8 Paesi, emerge che oltre il 40% delle emissioni del settore è determinato dalle scelte dei consumatori e che l’80% di questi dichiara di essere preoccupato per l’ambiente. Riuscire a governare questo fenomeno rendendo il settore sempre più sostenibile è fondamentale per le aziende che devono quindi guidare i consumatori verso scelte più consapevoli.
“La tutela del pianeta non può che essere un obiettivo primario per le aziende del settore e ciò diventa ancora più vero considerando il valore che genera per il business. Ad esempio, osserviamo come le aziende più sostenibili ottengano un vantaggio di 3 punti percentuali nel rendimento per gli azionisti e che il 68% dei dipendenti dichiara di accettare più volentieri offerte da società che considerano più sostenibili e attente alle tematiche ambientali”, spiega Gabriele Ferri, Managing Director e Partner di BCG.
BCG ha raggruppato i consumatori del settore in 3 segmenti per fotografarne i principali comportamenti rispetto alla sostenibilità e offrire così alle aziende un supporto per assumere decisioni efficaci.
Nonostante l’80% dei consumatori si dica preoccupato per l’ambiente, solo il 10% considera la sostenibilità un principale driver di acquisto. Il 25% dà priorità agli attributi associati alla sostenibilità e può quindi esserne influenzato, sebbene non sia ancora direttamente motivato a fare scelte sostenibili. Infine, il 65% dei consumatori dà priorità a fattori di scelta che non riguardano la sostenibilità perché non è ancora orientato ad essa.
L’adozione di comportamenti sostenibili, così come l’acquisto di prodotti o servizi, inoltre, varia notevolmente a seconda del mercato. Guardando all’Italia: il numero di consumatori che fa scelte green relativamente ai viaggi di piacere è leggermente inferiore rispetto alla media globale della categoria (34%). Nel settore dei viaggi di piacere, l’impegno per acquisti sostenibili tra i consumatori italiani è invece superiore della media globale (10%) e l’Italia si piazza sopra Stati Uniti, Giappone, Germania, Francia e India.
BCG ha individuato 3 fasi per orientare i consumatori verso scelte green, partendo dalla necessità di identificare e comprendere le esigenze che guidano i consumatori affrontando un dato di fatto emerso dal sondaggio: molti consumatori ritengono di essere confusi sul ruolo che possono svolgere o disillusi da quelle che percepiscono essere le motivazioni delle aziende che si impegnano a diventare più sostenibili. Sono molto attenti al greenwashing, quindi le aziende devono innanzitutto garantire coerenza tra ciò che affermano e come agiscono per essere credibili. In Italia, ad esempio, la percentuale di consumatori che ritiene che le aziende parlino di sostenibilità solo per migliorare la propria immagine o le proprie vendite, è superiore alla media globale.
In secondo luogo, le aziende sono chiamate a innovare la propria proposta con prodotti e servizi vicini ai bisogni reali dei consumatori, che allo stesso tempo favoriscano scelte sostenibili. Le leve che le aziende del settore turistico e dei viaggi possono applicare – dalle più semplici alle più sofisticate – sono molteplici durante l’intera esperienza di consumo: nella fase di prenotazione si possono mostrare le emissioni stimate per ogni opzione di itinerario; in fase di pianificazione si possono evidenziare le opzioni di turismo green e le imprese eco-compatibili presenti nella destinazione, oppure incoraggiare i clienti a fare i bagagli leggeri; durante il viaggio è possibile mostrare i vantaggi del riciclo dei rifiuti, servire cibo locale e biologico e utilizzare piatti e utensili riutilizzabili, così come articoli da toilette ricaricabili; nella fase post-viaggio, si può inviare ai clienti un riepilogo delle metriche di sostenibilità e offrire premi per il completamento di azioni sostenibili.
Non è da meno, infine, la comunicazione. Le aziende dovranno promuovere scelte sostenibili con messaggi rilevanti per i consumatori tenendo conto del loro contesto di provenienza. Per i consumatori italiani, ad esempio, risultano particolarmente importanti azioni e dichiarazioni relative al packaging riciclabile o compostabile e gli investimenti per la compensazione delle emissioni di carbonio. Anche le persone e i canali attraverso cui si entra in contatto con le informazioni variano da Paese a Paese: per gli italiani, i messaggi di amici e familiari e le recensioni online degli utenti hanno il peso maggiore, rispettivamente 37% e 30%, mentre tra i canali spiccano i siti dei brand (23%) e di terze parti (24%).
Per raggiungere i consumatori più distanti, le aziende possono ampliare il dialogo evidenziando gli attributi considerati prioritari associati alla sostenibilità, ad esempio la pulizia e la sicurezza: ciò incoraggerà l’adozione di scelte sostenibili anche quando la sostenibilità stessa non è un fattore chiave.
In cima alla lista degli ostacoli citati dai consumatori troviamo la convenienza (52%), le norme, le abitudini e l’avversione al cambiamento (47%) e la consapevolezza dell’esistenza dell’offerta (42%). Se spostiamo il focus sull’Italia, il 59% dei consumatori intervistati è trattenuto dalla convenienza, il 43% dalla consapevolezza e il 42% da fattori sociali e psicologici, seguiti da prezzo (34%) e qualità (33%). Tra le ragioni che spingono a scegliere viaggi sostenibili, invece, per il 39% dei consumatori italiani c’è il minore impatto negativo sul clima, sulla natura o sugli animali.
Le aziende del settore possono aiutare i consumatori a superare questi ostacoli e questa esigenza è ormai da considerarsi una necessità per tutti gli attori del settore.
