Book-cation: il 55% dei viaggiatori sceglie la meta dopo averla scoperta in un libro

Il 55% dei viaggiatori dichiara di considerare una destinazione dopo averla scoperta in un libro. È il dato al centro del report Travel Trends 2026 di Skyscanner (fonte ufficiale del dato). Applicando questa percentuale al valore complessivo della spesa turistica in Italia nel 2025 – 185 miliardi di euro, secondo l’elaborazione del Centro Studi Turistici di Firenze per Confesercenti su dati Banca d’Italia, di cui 124,6 miliardi generati dalla componente italiana e 60,4 miliardi dalla componente internazionale – si ottiene una proiezione di circa 102 miliardi di euro di spesa turistica riconducibile, almeno in parte, a una destinazione scoperta attraverso la lettura, così scomponibile: circa 68,5 miliardi di euro dal segmento italiano e circa 33,2 miliardi di euro dal segmento internazionale.

Come si legge il 55% in termini di valore potenziale? Tradotto in logica di mercato, questo dato indica che oltre un viaggiatore su due matura l’intenzione di visita in una fase ‘di immaginario’, prima ancora di cercare voli o strutture ricettive. Per una destinazione minore, priva di un budget di promozione turistica paragonabile a quello delle mete affermate, intercettare anche una frazione minima di questo 55% attraverso un prodotto editoriale a diffusione internazionale equivale a un canale di acquisizione turistica a costo di produzione fisso e a copertura potenzialmente illimitata nel tempo, ben diverso da una campagna pubblicitaria a pagamento che si esaurisce con il budget stanziato. È una proiezione di valore, non un dato di vendita: ma è proprio questo il punto che interessa alle amministrazioni comunali, spesso alla ricerca di strumenti di promozione sostenibili nel tempo più che di campagne ‘a spot’.

“Il marketing del territorio ha un problema strutturale: budget minimi e concorrenza durissima da parte delle grandi destinazioni – osserva Giulio Gargiullo, esperto di comunicazione e marketing digitale -. Il dato Skyscanner ci dice però qualcosa di molto concreto per chi lavora nel marketing digitale: la conversione turistica comincia molto prima del click su un sito di prenotazione, comincia nell’immaginario di chi legge o guarda un contenuto. Questo dato apre enormi opportunità per lo sviluppo e la scoperta del territorio, tanto per i piccoli quanto per i grandi territori. Questo processo può essere guidato e amplificato attraverso i vari touchpoint che accompagnano il lettore-viaggiatore fino alla meta. È un modello di marketing territoriale a bassissimo costo di ingresso e a scalabilità pressoché infinita, perché il contenuto resta attivo nel tempo, non scade con la campagna. Progetti editoriali simili sono fondamentali per attrarre e informare un pubblico informato e attento alla lettura, un segmento di domanda turistica sempre più rilevante. Investire in narrazione oggi significa investire in un canale turistico che lavora 365 giorni l’anno, senza costi ricorrenti di media buying”.