Tra AI e lux-scaping, i trend di viaggio 2026

La nuova ricerca Ticket to Travel 2026 di Marriott Bonvoy, programma a premi per hotel, delinea uno scenario stabile per il settore dei viaggi per il prossimo anno, con il 78% degli italiani che prevede di fare lo stesso numero o più vacanze nel 2026 rispetto al 2025.

Si prevedono in media 2 soggiorni nazionali, 2 a medio raggio e 1 a lungo raggio, più o meno in linea con le medie generali, ma che dimostrano come i viaggi nazionali siano ben consolidati. Infatti, la destinazione più gettonata sarà l’Italia per il 39% dei nostri connazionali – percentuale in aumento rispetto allo scorso anno – seguita dalla Spagna (18%), poi dalla Francia (14%) e dalla Grecia (13%).

In termini di preferenze in materia di tipologia di alloggio, gli aspetti che rimarranno fondamentali per i viaggiatori sono: la pulizia (87%), il prezzo (86%) e la posizione (81%). Le priorità principali per i viaggiatori italiani sono ‘trascorrere del tempo di qualità con gli amici e la famiglia’ (38%), il turismo enogastronomico (36%) e prendersi del tempo per ‘coccolarsi’ (34%). Il 40% cerca strutture adatte anche ai viaggiatori soli, il 39% le preferisce pet-friendly. Le vacanze all-inclusive infine sono le più desiderate (33%), seguite da resort (26%), city break (24%) e wellness (20%).

In termini di viaggio sostenibile, il 57% dei viaggiatori considera il fattore “sostenibilità” importante quando prenota un viaggio, mentre il 46% ha valutato la sostenibilità dell’alloggio prima di prenotare l’ultima vacanza.

Per quanto riguarda le tendenze di viaggio principali per il 2026, la ricerca il lux-scaping, il passion pursuits, l’uso della AI per pianificare le vacanze e il country hopping.

Il “lux-scaping” è l’abitudine a concedersi un soggiorno in un hotel di lusso per qualche giorno all’inizio o alla fine del loro viaggio. Il 41% lo ha già fatto in precedenza, con più di un consumatore su cinque che lo ha fatto negli ultimi tre anni, a dimostrazione di come si cerchi di concedersi un momento di lusso ma anche di ottimizzare il budget di viaggio. Si tratta di un’abitudine particolarmente popolare tra i viaggiatori più giovani: il 58% della Generazione Z italiana lo ha fatto nell’ultimo anno.

Le passioni sono identificate anche come una tendenza chiave per il 2026. Oltre la metà dei viaggiatori afferma di averlo già fatto in precedenza, e il 12% lo fa in genere almeno una volta all’anno. Viaggiare per vedere o partecipare ad un evento musicale o culturale è la passione su cui i viaggiatori hanno più probabilità di basare una vacanza (48%). Segue a ruota il viaggio per assistere o praticare uno sport (37%). Le generazioni più giovani stanno abbracciando pienamente le passioni, con il 71% della Generazione Z che afferma di aver trascorso una vacanza all’insegna della passione.

L’intelligenza artificiale sta diventando sempre più una componente fondamentale della pianificazione dei viaggi per i consumatori: il 34% viaggiatori intervistati, in aumento rispetto al 28% dell’anno scorso, afferma di aver utilizzato l’intelligenza artificiale per pianificare o fare ricerche per una vacanza. Il dato rimane comunque più basso rispetto alla media dei viaggiatori internazionali (50%) che usano l’AI per organizzare un viaggio. La Generazione Z è quella che utilizza l’intelligenza artificiale in modo più costante, con il 14% dei consumatori giovani che ne fanno un uso regolare, ed il 29% che l’hanno utilizzata più di una volta.

Anche il country hopping, ovvero visitare più paesi (almeno due) in un unico viaggio, è una tendenza destinata ad aumentare di popolarità nel 2026. Quasi la metà (42%) dei viaggiatori afferma che “probabilmente o sicuramente” lo farà l’anno prossimo. Sebbene più comune in Medio Oriente e Africa, questa tendenza è in crescita tra i viaggiatori europei.