I turisti che scelgono la Liguria lo fanno prevalentemente per il mare. È quanto risulta dal Rapporto annuale 2012 dell'Osservatorio Turistico Regionale della Liguria secondo i cui dati il mare attrae in media 8 turisti su 10 e in 6 casi su 10 si tratta di habitué che tornano ogni anno. Per il 65,5% dei turisti il soggiorno al mare in Liguria costituisce la vacanza principale della stagione, ovvero quella più lunga (+48,4% rispetto al 2011).
La vacanza è dedicata all'attività fisica (56,6% dei turisti), intesa come pratica di uno sport o semplice passeggiata o nuotata, alla scoperta del territorio (38,9%), allo shopping (23,1%), alle degustazioni di prodotti tipici (20,3%) e agli eventi (il 14,5% assista a spettacoli musicali, l'11,6% ad eventi folkloristici e l'11,1% a quelli enogastronomici).
Le abitazioni private, nel complesso, accolgono il 57,5% dei turisti italiani ed il 44,8% degli stranieri, mentre alloggia in hotel in media 1 turista su 4 per la domanda italiana e 1 su 3 per quella internazionale.
Le città ospitano circa il 15% dei turisti che trascorrono un soggiorno in Liguria. Un turista su 2 è giovane, al di sotto dei 40 anni (il 27,2% ha tra i 31 ed i 40 anni), con una prevalenza di sposati/conviventi con figli (39,2%) e single (35,7%) con discreta capacità di spesa.
La vacanza è in coppia per il 35,1% di questi turisti e i soggiorni in città sono occasioni per visitare musei o mostre temporanee (43,7%), centri storici, cattedrali e luoghi dello spirito, monumenti e siti archeologici, per assistere a eventi e spettacoli, per passeggiare o praticare lo sport preferito (32,5%), fare escursioni (23,3%) o shopping (17,6%).
Ancora in sordina il turismo verde dell'entroterra che ospita poco meno del 5% della domanda turistica nella regione ed è legato a motivazioni di visita quali il desiderio di relax, il patrimonio naturalistico-ambientale e la possibilità di praticare lo sport preferito, ma anche a motivazioni di ordine pratico come la disponibilità di una seconda casa (muove il 13,7% dei turisti, ospita il 33,5% degli italiani e il 28,3% degli stranieri), la convenienza economica della soluzione di viaggio/alloggio (muove il 9,9% dei turisti), la vicinanza alla località di residenza (decisiva per il 7%).
