Focus sulla Gen Z per scoprire come viaggeremo

Volete capire come viaggeremo domani? Basta guardare quello che fa oggi la Generazione Z. Più che un target, un laboratorio del turismo che verrà: digitale, personalizzato, sostenibile, relazionale.

Nel 2026 la Generazione Z si confermerà come uno dei segmenti più influenti e dinamici del mercato turistico globale. Secondo Morning Consult Pro, il 52% dei giovani adulti Gen Z rientra nella categoria dei “viaggiatori frequenti”, avendo effettuato almeno tre viaggi di piacere nell’ultimo anno, nonostante un contesto economico segnato da incertezza e aumento dei costi. A guidarne le scelte è una forte propensione all’uso della tecnologia mentre il 50% utilizza i social media come principale strumento di scoperta delle destinazioni e l’81% dei viaggiatori Gen Z e Millennial pianifica le proprie vacanze a partire da location viste in film o serie TV.

In Europa, la Gen Z si distingue per una crescente capacità di spesa sui viaggi internazionali e per una maggiore apertura a modelli alternativi: secondo dati Skyscanner 2026, il 33% dei giovani europei dichiara di preferire viaggi di gruppo organizzati, mentre il 69% si dice disposto a scegliere destinazioni meno note per evitare l’overtourism. In Italia, questa tendenza si traduce in una domanda sempre più orientata alla personalizzazione: l’81% dei giovani viaggiatori cerca itinerari costruiti su misura, spesso attraverso strumenti digitali, come indicato dalle analisi su turismo e comportamenti generazionali contenute nel documento base.

Per la Gen Z il viaggio organizzato non è più un pacchetto standardizzato, ma un’esperienza modulare costruita attorno a interessi, valori e comunità temporanee. Fenomeni come set-jetting, slow travel e viaggi di gruppo rispondono a un bisogno di significato e relazione prima ancora che di intrattenimento.

Nel 2026 il digitale non è più un canale, ma l’infrastruttura stessa del viaggio. I social media hanno sostituito i motori di ricerca tradizionali come punto di partenza dell’ispirazione: video brevi e contenuti autentici orientano le scelte più delle recensioni testuali. La prenotazione avviene in modo fluido direttamente dalle piattaforme, accorciando il percorso tra desiderio e acquisto.

L’intelligenza artificiale generativa si afferma come travel planner personale, abilitando un livello di iper-personalizzazione senza precedenti. Il viaggio deve essere mobile-only, senza carta e fluido: documenti digitali, chiavi smart, portafogli elettronici e formule di pagamento flessibili diventano prerequisiti. Allo stesso tempo, il digitale è uno strumento per evitare l’overtourism, individuare mete alternative e facilitare una connessione più autentica con i territori.

La connettività abilita infine nuovi stili di vita: workation (soggiorni che uniscono lavoro e vacanza) e nomadismo digitale rendono qualità del Wi-Fi e spazi di co-working criteri di scelta primari, fondendo lavoro, tempo libero e viaggio in un’unica esperienza continua.

Un’evoluzione che sarà al centro di BIT 2026, presentata da Fiera Milano al quartiere di Rho da martedì 10 a giovedì 12 febbraio, dove il focus generazionale diventa una chiave di lettura trasversale per comprendere come stanno cambiando domanda, offerta e modelli di relazione nel turismo.
Nel Travel Makers Fest – l’innovativo format di incontri, – questi temi prendono forma in una serie di incontri dedicati:
Generazione Z: il viaggio che cambia le regole analizza come stiano evolvendo motivazioni, linguaggi e canali: Claudio D’Angelo, EY Marketing, Sales & Service Leader Italia di EY, presenterà le evidenze dell’Osservatorio EY Future Travel Behaviours, offrendo agli operatori strumenti per adattare offerta e comunicazione alle nuove generazioni.
I viaggi della Generazione Z: perché concorrere, quando si può collaborare? racconta il caso Bluvacanze–WeRoad come modello in cui community e distribuzione si integrano, mentre Giovani e Turismo: vivere o sopravvivere? affronta il tema del lavoro e dell’attrattività del settore per le nuove generazioni, interrogandosi sulle condizioni necessarie per rendere il turismo uno spazio di crescita e non solo di precarietà. Un altro degli hot topic legati a questa generazione sono i mercati di origine emergenti, come la Cina. Se ne discuterà nell’incontro Il turista cinese oggi. Comportamenti d’acquisto e insights per l’hospitality, che approfondisce i principali trend e analizza l’ecosistema digitale e la customer journey del viaggiatore cinese insieme con Luca Qiu, China Advisor e CEO di Value China.
Infine, parlando direttamente ai bisogni e alle aspettative della Gen Z, Turismo Digitale 5.0: ecosistemi, esperienze e innovazione per il viaggiatore del futuro inquadra il digitale come infrastruttura relazionale che abilita nuove esperienze personalizzate, accessibilità territoriale e opportunità di sviluppo per imprese e destinazioni.