Dagli spot storici ai social, come cambia la scelta della vacanza

Questa estate 2 italiani su 3 hanno già pianificato le vacanze. Lo rivelano i dati dell’Osservatorio Compass, secondo cui la scelta della meta è oggi fortemente influenzata dai prezzi, ma anche dalle modalità di pagamento. Sempre più viaggiatori, infatti, valutano soluzioni flessibili come il buy now pay later, tradotto in ‘compra ora, paga dopo’, per organizzare in anticipo le proprie partenze, specialmente in un contesto in cui la spesa media per persona si aggira attorno ai 1.130 euro e sfiora i 1.900 per i viaggi extraeuropei.

Ma se le priorità dei viaggiatori stanno cambiando, lo stesso si può dire per il modo in cui le vacanze vengono raccontate. Negli anni ’80 e ’90, le pubblicità di viaggi avevano un solo obiettivo: far sognare. Bastavano pochi ingredienti: un mare azzurro, una coppia sorridente al tramonto, una famiglia felice su una spiaggia dorata. I claim erano semplici, diretti, e spesso memorabili.

Chi non ricorda lo storico ‘Turista fai da te? No Alpitour? Ahi ahi ahi’, che ha segnato un’intera generazione? O le pubblicità istituzionali del Touring Club Italiano, con paesaggi idilliaci e testi quasi poetici? Erano gli anni di un turismo senza target, dove la vacanza era presentata come un sogno collettivo. Anche i canali erano diversi: dai cataloghi fotografici delle agenzie alle guide cartacee sugli agriturismi d’Italia, il viaggio veniva pianificato a tavolino, spesso con mesi di anticipo.

Con l’ingresso nel nuovo millennio, e l’esplosione del digitale, il modo di comunicare le vacanze ha subito una vera e propria rivoluzione. Oggi, tra video brevi, creator e piattaforme digitali, il racconto delle vacanze è diventato personalizzato, interattivo e guidato da emozioni condivise in tempo reale. E proprio per questo, capire come si è evoluto il linguaggio turistico non è solo una curiosità: è la chiave per comprendere come si sta trasformando il nostro modo di viaggiare.

Oggi le pubblicità di viaggi non parlano più a tutti. E, a ben vedere, cercano proprio di non farlo. Il messaggio generalista è superato: la comunicazione turistica si è fatta iper-targettizzata. Ogni campagna è pensata per un pubblico preciso: famiglie con bambini, coppie senza figli, over 60 dinamici, single in cerca di nuove connessioni, amanti dell’outdoor o cultori del silenzio. A ciascuno il suo immaginario, il suo linguaggio, la sua vacanza ideale.

I social hanno amplificato tutto. Oggi la vacanza non è più solo un’esperienza da raccontare al ritorno, ma una parte attiva della nostra identità pubblica. È qualcosa che condividiamo mentre la viviamo, che usiamo per dire chi siamo (o chi vorremmo essere). Ed è su questa leva che si gioca la nuova comunicazione turistica: non ti mostrano solo dove potresti andare, ma chi potresti diventare andandoci.

I brand lo sanno bene. Club Med, ad esempio, vende il concetto di resort esclusivo per chi vuole “staccare davvero”, mentre Airbnb punta tutto sull’autenticità e sull’idea di vivere un luogo “come un locale”. Le compagnie aeree hanno abbandonato il terreno del prezzo per abbracciare quello del pathos: video emozionali, musiche evocative, storie da 30 secondi che ti fanno venir voglia di prenotare subito. E poi c’è Ryanair, che ha scelto una via tutta sua: ironizzare sui propri limiti, trasformandoli in meme e in contenuti virali, una strategia che, sorprendentemente, funziona.

Nulla di tutto questo è casuale, lo spiega Luna Mascitti, formatrice specializzata in neuromarketing e storytelling e founder di Mio Cugino Adv, agenzia di marketing digitale. “Quando scegliamo una vacanza non decidiamo con la testa, ma con la pancia – sottolinea – Funzionano le immagini che evocano emozioni, una spiaggia dorata, una finestra sul tramonto. Funziona la FOMO, la paura di perdersi qualcosa. Funziona l’idea di appartenenza, come le vacanze pensate per chi ama il silenzio. Ma soprattutto funziona lo storytelling: una bella storia, anche in 30 secondi, ci coinvolge più di qualsiasi elenco di servizi. Poi certo, ci mostrano il prezzo scontato, 899 invece di 1.199 euro, e pensiamo di aver fatto l’affare. Ma la verità è che abbiamo già deciso prima. Con la parte emotiva”.

Sia che si tratti di scegliere una destinazione, sia che si lavori nella promozione turistica, alcuni principi chiave del neuromarketing possono orientare decisioni e strategie in modo più consapevole ed efficace.

1. Parti da te.
   Che emozione vuoi provare in vacanza? Relax, avventura, scoperta, silenzio,
   connessione con la natura? Definire questo aiuta a scegliere esperienze coerenti.
2. Meno è meglio.
   Punta su offerte che parlano direttamente al tuo desiderio. Lo capisci subito quando è la
   vacanza giusta: ti emoziona solo a guardarla.
3. Fidati delle immagini.
   Il cervello elabora le immagini 60.000 volte più velocemente delle parole. Quando una foto “ti
   chiama”, ascoltala. Probabilmente quella destinazione ha qualcosa da dirti.
4. Racconta (o scegli) una storia.
   Scegli tour operator e strutture che raccontano una visione del viaggio, non solo un
   pacchetto. E se stai promuovendo una vacanza, racconta una storia che coinvolga.
5. Offri identità.
   “Vacanza in agriturismo con piscina” è descrittivo. “Una settimana di silenzi, colline e vino
   toscano” è evocativo. Le persone non vogliono solo andare via: vogliono tornare
   trasformate.

Oggi la pubblicità turistica non è più una promessa generica, ma una finestra su un mondo possibile, tagliata su misura per chi guarda. Vendere, o scegliere una vacanza significa entrare nel vissuto emotivo di chi sogna una pausa, un cambiamento, un ricordo da portare a casa.
E tutto questo si ottiene con immagini che toccano, parole che ispirano, storie che lasciano il segno. Perché, in fondo, non compriamo un viaggio. Compriamo la versione migliore di noi stessi che immaginiamo in quel luogo.