Non solo IA, ecco le nuove tendenze di viaggio per il 2026

Arriva la nuova edizione del Changing Traveller Report 2026 di SiteMinder, lo studio che misura annualmente l’evoluzione dei trend di viaggio: l’edizione 2026 introduce nuove categorie di analisi che ampliano la ricerca, in particolare circa la personalizzazione basata su dati e privacy e il rapporto dei viaggiatori con le tecnologie applicate al turismo e con l’intelligenza artificiale.

Prenotazioni e ricerca online

Il percorso di scoperta degli italiani inizia soprattutto online: motori di ricerca e OTA/siti di booking sono in testa, entrambi al 29%, segnando un netto cambiamento rispetto allo scorso anno. A livello internazionale, infatti, le OTA superano ora i motori di ricerca, arrivando al 26% (+18% su base annua), mentre chi inizia la ricerca da un motore passa dal 36% al 21%. Per i viaggiatori italiani il passaparola segue con l’11%, quindi i social media (8%) e i blog (7%). L’IA resta un canale ancora emergente nella fase di ispirazione e scoperta (4% sia in Italia sia nel mondo).

Passando alle prenotazioni, le OTA restano il canale più popolare in Italia con il 39%. Una quota significativa (28%) prenoterà direttamente con la struttura, attraverso sito o telefono e email; il 20% prenoterà attraverso i motori di ricerca, mentre il 10% si affiderà a un’agenzia di viaggi.

Nella scelta dell’alloggio, per i connazionali le recensioni degli ospiti saranno il fattore più importante (60%). Ma gli italiani sono anche i viaggiatori più influenzati dai contenuti visivi rispetto agli altri mercati analizzati: video e immagini di camere e spazi pesano per il 56%, quasi alla pari con l’esigenza di un processo di prenotazione e pagamento semplice e sicuro (55%).

Non mancano, tuttavia, gli attriti quando si tratta di prenotare: il 56% dichiara di aver abbandonato una prenotazione online (+ 2% rispetto allo scorso anno). Tra i motivi principali figurano la percezione di scarsa sicurezza del sito (24%), la complessità del processo di pagamento (16%) e l’impossibilità di navigare o prenotare da mobile (14%).

Comportamenti di viaggio

Nel 2026, il 53% degli italiani prevede di viaggiare sia in Italia sia all’estero. Nonostante i fattori esterni potenzialmente impattanti (scenario economico, eventi geopolitici o preoccupazioni climatiche), la propensione a viaggiare resta solida: il 44% non cambia il proprio desiderio di viaggiare, il 28% sente questo desiderio un po’ più forte e il 20% molto più forte.

Il 35% prenoterà con maggiore anticipo, mentre il 15% resterà orientato al last-minute. Le scelte saranno equilibrate tra mete più lontane (25%) e più vicine (22%), così come tra viaggi più lunghi (23%) e più brevi (23%). Sul fronte spesa, il 36% intende ridurre il budget, mentre il 12% aumentarlo.

Anche la propensione a viaggiare per partecipare ad un evento (57%), trainata da concerti e festival (21%), riunioni o celebrazioni familiari (18%) ed eventi sportivi (15%) influisce sulle modalità di pianificazione delle prenotazioni.

Sulla possibilità per gli hotel di adeguare i prezzi nei periodi di picco (sul modello compagnie aeree e ride-sharing), l’opinione è ampiamente favorevole: il 68% è d’accordo (di cui 23% fortemente d’accordo e 45% d’accordo), mentre i contrari sono 9%.

Di fronte all’overtourism, emerge un’apertura significativa: a livello globale il 42% pagherebbe di più per un alloggio nelle destinazioni popolari se ciò aiutasse a ridurre la pressione turistica. In Italia, il 37% prenderebbe in considerazione un sovrapprezzo del 10-15%. Per ovviare al fenomeno, il 22% sceglierebbe la bassa stagione, il 19%, invece, un’altra meta.

In questo scenario è interessante constatare come gli hotel si stanno sempre più confermando non solo come accommodation tradizionali ma anche come hub di esperienze, con un aumento dell’interesse per i servizi à la carte anche senza dover pernottare: il 35% degli italiani sceglie ristorante/bar/rooftop, il 32% l’accesso a piscina o beach club, il 31% spa e percorsi benessere. Seguono il co-working con Wi-Fi (15%), l’accesso alla camera per poche ore (14%), la possibilità di accesso a palestra o corsi fitness (13%) ed eventi/entertainment (13%).

Strutture e camere

Sul fronte del tipo di alloggio, strutture locali indipendenti (24%) insieme a b&b (20%) e case vacanze/appartamenti (15%) guidano le preferenze degli italiani, e si posizionano davanti a catene/gruppi (13%), villaggi/campeggi (8%) e ostelli/motel/budget hotel (7%). Boutique hotel e strutture di lusso raccolgono solo il 4%. Tra chi sceglie le catene, i principali driver sono: prezzi competitivi e buon rapporto qualità-prezzo (72%), qualità e servizio coerenti tra sedi (69%) e servizi in loco completi (63%). Funzionalità tecnologiche avanzate (36%), proposte uniche e memorabili (35%), e i vantaggi fedeltà (26%) completano la lista.

Quanto alle offerte più apprezzate, primeggia la colazione inclusa (45%), seguita da check-in/check-out flessibili (18%), crediti per spa e servizi benessere (13%), upgrade di camera (12%) e buoni per ristorazione e bevande (11%).

Tra i motivi che spingono a tornare nella stessa struttura, contano soprattutto il rapporto qualità-prezzo (72%), la posizione (52%) e la qualità dello staff, del servizio e della comunicazione (45%), seguiti da esperienze memorabili (34%), extra e gratuità come la colazione inclusa (32%).

Durante il soggiorno

I viaggiatori italiani sono disposti a investire di più in comfort ed esperienza. In cima agli extra, sono disposti a pagare un supplemento per la colazione (45%), il transfer da/per l’aeroporto (26%) e il parcheggio in struttura (25%), seguiti da trattamenti spa (24%), camera con vista (22%), balcone (21%) e maggiore ampiezza della camera (20%). Solo l’11% non intende spendere per extra.

Quanto alle esperienze in struttura per cui si sarebbe disposti a pagare un supplemento, al primo posto si collocano i servizi spa (40%), seguiti da cena gourmet/degustazione vini (27%) e musica dal vivo (22%). Scelgono poi attività d’avventura e attrezzatura (19%), quindi lezioni di cucina tradizionale (12%) e yoga/meditazione (12%). Quote più contenute per programmi di miglioramento del sonno (9%), lezioni di lingua (9%), workspace premium e tecnologia (9%), danza/racconti tradizionali (8%) e incontri con esperti (7%). Il 19% non sceglierebbe nessuna di queste opzioni.

AI, tecnologia e pagamenti

Pur restando un canale ancora emergente per la fase di scoperta degli hotel, l’IA è destinata a trasformare rapidamente l’intera esperienza di prenotazione. Secondo SiteMinder, a livello globale, l’80% dei viaggiatori nel mondo desidera funzioni basate sull’IA a supporto del proprio percorso di prenotazione in hotel, con monitoraggio dei prezzi e avvisi sui ribassi al primo posto (44%). Il 16% preferisce invece prenotare senza AI.

Guardando ai soggiorni 2026, tra le tecnologie emergenti più desiderate spiccano il check-in/out contactless (chiave mobile, riconoscimento facciale) con il 31% e le soluzioni per il benessere (monitoraggio del sonno, qualità dell’aria, illuminazione circadiana) con il 29%.

Sul fronte dei pagamenti, per le prenotazioni alberghiere prevalgono le carte di credito/debito (49%), seguite dai servizi come PayPal (22%), bonifico bancario (10%) e contanti in struttura (9%). Restano minoritarie soluzioni wallet digitale/mobile (es. Apple Pay, WeChat, Alipay) (7%) e le criptovalute (1%).

Superpoteri in valigia

Se gli italiani potessero scegliere un solo ‘super-potere’ da viaggio, sognerebbero di poter parlare fluentemente tutte le lingue (28%). Segue il desiderio di trovare sempre i migliori posti locali (17%), la possibilità di teletrasportarsi evitando code e ritardi (13%) e quella di avere il controllo sul meteo (13%). Molti apprezzerebbero anche la certezza di trovare bagni puliti e disponibili (12%), o la capacità di fare la valigia perfetta in una piccola borsa (8%); meno citate invece, l’assenza di jet lag o stanchezza (5%) e l’essere sempre fotogenici nelle foto di viaggio (5%).

Per quanto riguarda l’utilizzo dei dati per personalizzare l’esperienza in hotel, prevale un atteggiamento positivo: il 45% degli italiani si dichiara predisposto, a patto che gli hotel siano trasparenti sul loro impiego; il 16% è pienamente favorevole e orientato verso la massima personalizzazione. Il 24% resta neutrale, mentre il 9% si sente potenzialmente a disagio, ma disposto ad accettare la condivisione dei dati in cambio di benefici concreti. Solo il 7% si dice completamente contrario.

I viaggiatori italiani stanno infatti costruendo i propri viaggi in modo sempre più distintivo e personalizzato. Gli hotel che sapranno comprendere e valorizzare questa diversità saranno, nel prossimo anno, quelli in grado di attrarre e coinvolgere con maggiore efficacia i loro ospiti ideali.