‘99% of Italy’, campagna di Visit Italy contro l’overtourism 📽️

Ogni anno più di 70 milioni di turisti stranieri scelgono l’Italia come destinazione di viaggio, affascinati dalle sue città d’arte, dalla cultura millenaria, dal patrimonio enogastronomico e dai paesaggi unici al mondo. Tuttavia, secondo i dati dell’Osservatorio Turismo, circa il 70% di questi, si concentra su appena l’1% del territorio nazionale.

Una dinamica che sta trasformando il volto delle mete iconiche italiane, come Roma, Venezia, Firenze, Napoli e le Cinque Terre, con conseguenze sempre più evidenti: congestione urbana, impoverimento dell’esperienza locale, fragilità dei territori e qualità della vita dei residenti altamente compromessa. Un turismo così squilibrato rischia di compromettere non solo l’identità dei luoghi, ma anche la qualità del viaggio stesso.

Oggi viviamo nell’epoca del turismo ‘usa e getta’, definita Check-list Era: un modo di viaggiare frenetico, guidato dal desiderio di spuntare luoghi iconici da una lista virtuale. Si viaggia per dire di esserci stati, per collezionare foto virali più che esperienze autentiche. Questo approccio trasforma i luoghi in palcoscenici e i viaggiatori in spettatori distratti, incapaci di cogliere la profondità culturale e umana dei territori visitati.

Per contrastare questo fenomeno, Visit Italy, portale dedicato alla promozione e valorizzazione turistica italiana, presenta “99% of Italy”, la prima campagna italiana contro l’overtourism che, senza rinnegare l’amore per le mete simbolo, invita a guardare oltre. Ad esplorare il resto dell’Italia: quel 99% di bellezza autentica, viva e sorprendente che non è ancora diventato virale.

“Se continuiamo così, tra cinque anni Venezia sarà una Disneyland senz’anima, Firenze un set per selfie e Roma un parcheggio per pullman turistici. Il problema non è il turismo, è come lo stiamo gestendo. Con 99% of Italy vogliamo ribaltare questa logica. Non è un invito a vedere qualcosa di nuovo, ma a vedere meglio l’Italia vera. Il turismo non può più misurarsi solo in arrivi. Se il benessere dei residenti crolla, crolla anche l’esperienza dei viaggiatori. È un’equazione semplice. Ma che in troppi continuano a ignorare”, spiega Ruben Santopietro, CEO di Visit Italy.

La campagna si sviluppa nei luoghi più affollati d’Italia: Napoli, Venezia, Firenze, Roma e le Cinque Terre, attraverso una narrazione visiva dal forte impatto emotivo: persone reali, turisti, cittadini, giovani, anziani, si fermano tra la folla e alzano cartelli con messaggi che rompono il flusso della visione convenzionale.

L’obiettivo è sensibilizzare sull’impatto dell’overtourism nelle destinazioni iconiche, non solo a livello ambientale e logistico, ma anche culturale, perché un luogo visitato senza consapevolezza rischia di diventare un’immagine, non un’esperienza. Allo stesso tempo, la campagna promuove la scoperta di luoghi alternativi, autentici e sostenibili, dove il turismo può trasformarsi in uno strumento di rigenerazione locale, crescita economica e tutela del patrimonio.