Il modo in cui interagiamo, effettuiamo prenotazioni o facciamo acquisti nel settore dei viaggi è cambiato negli ultimi dieci anni. I consumatori sono abituati a rapportarsi con le agenzie sul web chiedendo un’esperienza totale che si basi su rapporti principalmente di fiducia. Il desiderio di ogni viaggiatore è trovare una società di servizi in grado di coniugare i vari aspetti di una vacanza con il piacere della vacanza stessa. Ciononostante, non è questo il tipo di esperienze che l’industria dei viaggi vende; troppo spesso è necessario andare a pescare in modo caotico i vari prodotti che interessano – un volo qui, un hotel là e qualche servizio accessorio. Un po’ come mettere insieme i pezzi di un puzzle al fine di ottenere ciò che veramente si desidera.
Per questo, visto che ci si muove nella direzione di un’era basata sulla trasformazione digitale, i brand del settore dei viaggi che riusciranno a vendere i propri servizi in termini di ‘esperienze’, saranno anche quelli che saranno considerati affidabili dai consumatori.
Secondo i dati riportati nel Barometro sulla fiducia di Edelman, il 2018 ha rappresentato uno spartiacque durante il quale la fiducia nelle grandi organizzazioni ed istituzioni ha raggiunto un punto critico. In media, soltanto il 43% della popolazione italiana dichiara di fidarsi delle istituzioni (grandi aziende, uffici governativi ed amministrazioni, ONG e mezzi di comunicazione). Questo vale anche per il settore dei viaggi. Il tipo di esperienza che il proprio brand fornisce sarà sotto gli occhi di tutti su larga scala, sia che si tratti di una piattaforma di recensioni come Trustpilot oppure semplicemente di social media. Ed i consumatori sono abili nel saper usare le informazioni a loro disposizione, con quasi il 95% di essi che afferma di consultare regolarmente le recensioni online prima di effettuare un acquisto (Spiegel Research Center, 2017).
Basti pensare ad Airbnb. Così come descritto da Rachel Botsman, ricercatrice presso l’Università di Oxford, l’ingrediente segreto della ricetta di Airbnb è il meccanismo in grado di generare la fiducia legato a questa piattaforma. Gli ospiti si sentono a proprio agio ad alloggiare a casa di estranei e viceversa perché il sistema di recensioni genera la fiducia necessaria. Secondo la Botsman, questa tendenza alla ‘fiducia diffusa’ tra individui definirà l’economia degli anni a venire, dato che è l’elemento in grado di lubrificare gli ingranaggi dell’economia. Ma non è solo questo, la ragione per cui questo meccanismo della fiducia funziona così bene risiede nella sua natura aperta. Ciò significa che il sistema di recensioni non viene moderato, bensì lasciato libero da filtri. Mette insieme le esperienze di ospiti e padroni di casa per come sono. È questo principio di apertura che è fondamentale per generare fiducia.
Il settore dei viaggi sta spostando sempre più l’attenzione dalla semplice vendita di prodotti all’offerta di esperienze personalizzate in grado di fidelizzare il cliente, facendo propri i principi di fiducia e trasparenza. Seguendoli, il valore del proprio brand crescerà ancora di più. Anche Trustpilot crede nella trasparenza ed è per questo che la piattaforma è progettata per essere aperta a tutti. I clienti business non visualizzano le recensioni in anteprima, né le filtrano o pubblicano in differita. Se così fosse, non avrebbe senso raccogliere recensioni e sarebbe esattamente l’opposto dell’agire in piena trasparenza. Dunque il messaggio da ricordare è chiaro: il consumatore sta al comando e per ottenere la sua fiducia bisogna essere completamente trasparenti nei suoi confronti.
